デザインに隠れるメッセージ。
新宿NEWoMan サードウェーブコーヒー。

サードウェーブの本質

　では、サードウェーブの潮流に乗り、成功している当事者はどのような哲学を持ってマネジメントを行っているのか。去る4月に日本一号店をオープンさせた「ヴァーヴコーヒー ロースターズ」のビジネスプロデューサーの岩田洋一郎さんはこう話す。

「いわゆるサードウェーブと呼ばれるカフェはいくつもありますが、コーヒーに対するアプローチはみなそれぞれに異なります。もちろんどういうショップにしていこうという方向性も違っていて、各ショップがどんな手法で個性を表現しているかをお客さんも楽しんでいるんじゃないですか。つまりサバイブしていくためには、個性的なグランドデザインが必要だし、ディテールにもこだわり抜いたデザインが求められる時代なんですよね。インディペンデントなショップがそれぞれ面白いことを実現していくという流れ。それがサードウェーブの本質であり、人気を呼んでいる理由だと思います」

　めまぐるしく人々が交錯するJR新宿駅付近にあって、ヴァーヴコーヒーの温かく、モダンな空間はひときわ印象的。つい立ち寄って一息つきたくなる空気が、店舗の外からも感じられる。

「ヴァーヴはコルビーとライアンという音大の同級生が、サンタクルーズという小さなビーチタウンで始めたカフェ。だからサーフィン帰りのサーファーたちが、気軽にコーヒーを楽しむ場所として知られてきたんです。そういうカルチャーを僕らは大切にしたかったし、自分たちが働いていて楽しいような空間にもしたかった。そんな僕らの考え、フレンドリーな方向性が、店舗のデザインやカフェ全体の空気感にもにじみ出ていると思います」

　足下にはファッショナブルなタイルが敷き詰められ、壁にはこだわりのアートピースやエアプランツなどが並ぶ。店内にはオリジナルのコーヒー豆やボトルを始め、トートバッグ、キャップや雑誌などが置かれ、洒落た雑貨店のようなムードさえ感じさせるほど。確かに、唯一無二の個性が随所に表現されている。

「トートやマグカップ、Tシャツなどはアメリカのサーフマガジンでアートディレクターを務めていたマシュー・アレンによるもの。また、空間デザインは本国の創業者と日本の著名なデザイナーがディスカッションしながら床のタイルにしても特別な組み合わせのタイルを作ってもらいました。落ち着きを感じさせる木材や真鍮の装飾は、カリフォルニアの店舗からインスパイアされて日本風にアレンジ。質の高いコーヒーを提供することが第一ですが、僕らは幅広いクリエイションに興味があって、顧客に伝えたい思いやストーリーがたくさんある。単にコーヒーを提供する場所ということではなく、なんだか気になって、いつも立ち寄りたくなる空間にしていきたいという気持ちはやっぱりありますね」

集客へのヒント

過度な装飾は避けつつ、ショップの主張がほどよく伝わるようなデザインセンス。カフェ業界のトレンドには、集客に結びつくさまざまなヒントが隠れていると言えるだろう。どんな業界においても顧客がデザインを求める時代。問われるのは、商品やサービスの質に何をプラスアルファしていくか。そのセンスや個性が、今後益々、集客アップのポイントとなっていくのだろう。