ブランディングの真髄とは？
常陸野ネストビール台頭の舞台裏。

　茨城のグルメといえば、納豆に梅、梨などがすぐに思い浮かぶが、もうひとつ、ワールドクラスの知名度を有する地元の名産を忘れてはならない。
1823年に常陸の国で日本酒造りを始めたという木内酒造発のクラフトビール「常陸野ネストビール」だ。
このビールは世界的なクラフトビールのブームもあって、海外で大ブレイク。とりわけニューヨークでは洒落たバーやカフェ、レストランに必ずといっていいほど置かれる、人気ブランドなのである。
種類はホワイトエールやバイツェンなど定番が常時15種、さらには季節ものや限定品が不定期で2~3種程度加わり、充実のラインアップがスタンバイ。選ぶ楽しさも相まって、平成7年にスタートした同ブランドの認知度は異例の速さで広がり続けている。

この地で作る必然性や想い

　とはいえ、ブランドのスタート時からこうした方針が定まっていたわけではない。当初は欧米で主流のビール、ひたすら高品質のビールを作ることだけを考えていたという。ところが、そんなビールに海外の販売店から注文がついた。
「なんで日本や茨城のオリジナルビールがないのかと。欧米風のビールならどこでも手に入れられるので、もっと日本らしい商品が欲しいといわれた事が、転機となりました。」
　そこで着目したのが、地元の農家だった。もともと茨城は日本一のビール麦生産地だったものの、後継者不足や輸入品に押されて生産量は低下していた。この地のビール麦を使えば、地元の活性化にもつながり、茨城ならではのビールを世に出せる。水も綺麗で土壌もいい。そこで地元農家との提携を強化し、オリジナルビール造りの道程が定まっていった。萩谷さんはこう続ける。

「社長がよく口にするのは、ストーリーを大切にしようということ。この地で作る必然性とか想いがあるからこそ、ストーリーになっていく。ただ、見かけや風合いを整えたり、マネたりしても、お客さんは喜びません。人は、商品の背景にあるストーリーに惹かれるものなんです」

　 　常陸野ビールの人気は、こうしたビール造りの方向性に加え、秀逸なパッケージデザインにも支えられている。ひと目見ればすぐに覚えてしまう、ふくろうのマーク。このユニークなマークは、海外で広く、スピーディに認知されるようになった大きな要因でもある。
「初めは、茨城名物であるアンコウのマークなども候補に挙がりました。また鴻巣という地名からコウノトリというアイデアもあったんです。最終的にはこの地域にかつて多く生息していたフクロウに決まりました。格好良く、お洒落に見せるだけではなくあえて少し泥臭さも残そうと。このマークを見て、きっとふくろうが住んでいるような自然の中でビール造りをしているんだろうなと思いを馳せてもらえれば。デザインにおいても、見た目の格好良さより、ストーリーを重視したわけです」

こだわりとストーリー

　たとえば東京駅や神田万世橋にある同社の「ブルーイング・ラボ」はビール製造のプロセスが一望できるユニークな店舗のデザイン。このような構成にした理由も、ビール造りにかける熱い想いや、こだわりの製造過程をストーリーとして表現したかったからこそ。ただ、美味しいビールが飲める場所というだけでなく、どんなスタッフが、どのような過程で作っているかを見ることで、ブランドに対する愛着も湧く。膨大な商品であふれかえる現代の社会。こうしたストーリーづくりは、ブランドの人気定着において必須条件であると言っていいだろう。